Con los términos de oportunidad y amenazas se hace referencia a aquellas condiciones favorables o desfavorables para la empresa que derivan de los cambios que se dan en el medio ambiente; entre tales cambios se incluyen tanto las nuevas situaciones que de alguna manera ya están presentes, como los hechos que al futuro pueden verificarse.
El procedimiento que se sugiere para establecer las oportunidades y amenazas más significativas contempla las siguientes etapas:
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1. Explorar el medio ambiente para definir los cambio más significativos que se han dado en los últimos tiempos y los que se pudieran anticipar para el futuro;2. Indicar qué probabilidad o grado de certeza se atribuye a la ocurrencia de cada uno de esos cambios3. Establecer qué oportunidades y qué amenazas se abren para la firma si llegan a materializarse dichos cambio; y,4. Finalmente, valorar el nivel de impacto que se tendría.
Así, se integra una lista de oportunidades y amenazas para las que se debe preparar la empresa, que se recomienda reducir a un mínimo al dirigir la atención a los retos de mayor relevancia.
Para analizar el examen del medio ambiente se sugiere pensar en los tres siguientes niveles:
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